Proč marketing a obchod musí táhnout za jeden provaz a jak jejich spoluprací zvýšit zisky?
Když marketingové oddělení generuje leady a obchodníci si stěžují, že jsou nekvalitní, máte problém. Nejde o to, že by vaše propagace byla špatná, ale očividně spolu marketing a obchod málo komunikují, takže markeťáci neví, na co se při získávání leadů zaměřit. Úspěšná akvizice zákazníků přitom vyžaduje naprostou souhru. Ukážeme vám, jak to napravit a zvednout zisky.
Je potřeba sladit cíle
V mnohých firmách vypadá spolupráce marketingu a obchodu takto: markeťáci spustí kampaň, předají obchodnímu oddělení seznam kontaktů a to prohlásí, že tam nic použitelného není. A pak se vzájemně obviňují – marketing říká, že obchod neumí pracovat s leady, obchod říká, že marketing posílá nesmysly.
Takový scénář není výjimkou, podle dat jí čelí přes 60 % B2B firem. A stojí je to víc, než si většina manažerů připouští – firmy s nefunkční spoluprací mezi marketingem a obchodem vykazují průměrný meziroční pokles tržeb o 4 %, zatímco ty s těsnou provázaností obou týmů rostou o desítky procent.
Příčinou je často sledování úplně jiných cílů. Marketingové oddělení sleduje počet návštěv, kliknutí a engagement, zatímco obchodníci počet uzavřených zakázek. Oběma týmům (a potažmo i celé firmě) přitom jde o jediné – zisky.
Kopou za jeden tým
Marketing a obchod zpravidla nemají shodnou definici toho, co je kvalitní lead. Marketéři označí za úspěch každý kontakt, který vyplnil formulář nebo stáhl e-book. Obchodníci chtějí firmy se skutečným nákupním záměrem a odpovídajícím rozpočtem. Bez společně dohodnutých kritérií se tyto dva pohledy nikdy nesejdou.
Druhý nesoulad tvoří nedostatečné sdílení informací. Sales specialisti denně mluví se zákazníky a slyší jejich námitky, potřeby i způsob, kterým o svých problémech mluví. Jenže tahle data málokdy doputují zpět do marketingu. Marketingové oddělení tak tvoří obsah podle svého nejlepšího vědomí a svědomí, ale může jim chybět tento důležitý vhled.
Nejdůležitější je tedy nastavit komunikaci a mechanismy spolupráce mezi oběma odděleními. Když markeťáci uvidí přímou souvislost mezi svou prací a úspěšným obchodem, začnou nad kampaněmi přemýšlet úplně jinak.
Jak to udělat?
- Prvním krokem je společná schůzka, kde si marketing a obchod jasně stanoví, jak vypadá ideální zákazník – jeho obor, velikost firmy, rozhodovací pravomoc kontaktní osoby, typický problém, který řeší. Z toho vznikne přesně definovaná cílová skupina, na kterou je potřeba cílit kampaně a budovat u ní povědomí o značce.
- Zaveďte vzájemné sdílení dat. Marketingové oddělení potřebuje vědět, které kampaně přinesly dobré leady a proč. Obchod zase jaký obsah zákazník před prvním kontaktem konzumoval, co ho přivedlo na web a na co reagoval. Tenhle obousměrný tok informací – ideálně skrze společný CRM systém – zvyšuje přesnost kampaní i úspěšnost obchodních hovorů.
- Nastavte společná KPIs. Nepůjde to 100%, ale mějte tam průniky, které zajímají oba týmy. Například počet nových uzavřených zakázek, nebo cokoliv co vám dává smysl a bude to marketing a obchod směřovat ke stejnému cíli.
- Pravidelně komunikujte o tom, co přišlo za leady, které z nich obchod dále rozvíjí, co kampaním chybí atd. Tím včas zjistíte, co funguje a kde je naopak prostor pro zlepšení.
Výsledky mluví samy za sebe
Firmy, které tyto pravidla zavedou a dodržují, dosahují dle dat agregovaných ze zahraničních průzkumů (sopro.io) o 36 % vyšší míry udržení zákazníků1 a uzavírají zakázky s až 67% vyšší úspěšnostíoproti firmám, kde tato oddělení fungují odděleně.
Jak říká CEO akviziční agentury Jan Skovajsa: „Je nesmysl, aby spolu jednotlivé týmy soupeřily. Celé firmě jde o to, co nejvíce vydělávat. To je jasný cíl, od kterého se odvíjí všechny ostatní činnosti. Doporučuji proto nastavit dobrou firemní strategii. Ta stanoví milníky, kterých je potřeba dosahovat a jaké činnosti je tím pádem potřeba každý měsíc vykonat.“
Zdroj obrázku: peopleimages.com / stock.adobe.com